D’où vient la bague de fiançailles en diamants? L’histoire de De Beers et sa campagne pour promouvoir les bagues de fiançailles en diamants dans le monde

En 1938, au milieu des ravages de la Dépression et des grondements de la guerre, Harry Oppenheimer, le fils du fondateur de De Beers, a recruté l’agence de publicité basée à New York, N.W. Ayer afin de redorer l’image des diamants aux États-Unis, où la pratique consistant à donner des bagues de fiançailles en diamants avait inégalement gagné du terrain pendant des années, mais où les diamants vendus étaient de plus en plus petits et de mauvaise qualité.

Bague Diamant Promo [diamant-anvers.com]

Les idoles des films, les modèles de la romance pour le public de masse, recevraient des diamants à utiliser comme symboles de l’amour indestructible. En outre, l’agence a proposé d’offrir des histoires et des photos de la société à certains journaux et magazines, qui renforceraient le lien entre les diamants et la romance. Les histoires souligneraient la taille des diamants que les célébrités présentaient à leurs bien-aimées, et les photographies mettraient en évidence la pierre scintillante sur la main d’une femme bien connue. Les créateurs de mode parleraient à la radio de la “tendance vers les diamants” qu’Ayer envisageait de lancer. …

Dans son plan stratégique de 1947, l’agence de publicité décrivait un programme subtil qui comprenait l’organisation de conférences pour les enseignants dans les lycées du pays. “Toutes ces conférences tournent autour de la bague de fiançailles en diamants, et atteignent des milliers de filles dans leurs assemblées, cours et réunions informelles dans nos principaux établissements d’enseignement”, a expliqué l’agence dans un mémorandum à De Beers.

L’agence avait organisé, en 1946, un service hebdomadaire appelé “Personnalités d’Hollywood”, qui fournissait à 125 grands journaux des descriptions des diamants portés par les stars de cinéma. En 1947, l’agence a commandé une série de portraits de “mondains engagés”. L’idée était de créer des “modèles” prestigieux pour les salariés les plus pauvres de la classe moyenne. Dans son document stratégique de 1948, l’agence de publicité expliquait: «Nous propageons la parole des diamants portés par les stars et les scénaristes, par les épouses et les filles des dirigeants politiques, par toute femme qui pousserait l’épouse de l’épicier et la chérie eu mécanicien à dire ‘Je souhaite avoir ce qu’elle a. ”

À la fin des années 1940, un rédacteur d’Ayer a conçu le slogan que De Beers utilise depuis: “Un Diamant Est Pour Toujours”. “Même si les diamants peuvent en fait être brisés, ébréchés, décolorés ou incinérés en cendres, le concept d’éternité a parfaitement saisi les qualités magiques que l’agence de publicité voulait attribuer aux diamants”, écrit Epstein.

Entre 1939 et 1979, les ventes en gros de diamants de De Beers aux États-Unis sont passées de 23 millions de dollars à 2,1 milliards de dollars. Au cours de ces quatre décennies, le budget publicitaire de l’entreprise est passé de 200 000 $ à 10 millions de dollars par année.

Lorsque De Beers chercha à se développer à l’international au milieu des années 1960, elle n’a pas reculé devant des marchés comme celui du Japon, où une tradition profondément enracinée de mariages arrangés laissait peu de place à la romance prénuptiale, sans parler des bagues de fiançailles. En 1967, lorsque la campagne a commencé, moins de 5% des femmes japonaises fiancées avaient une bague de fiançailles en diamants. En 1981, ce chiffre était passé à 60%, et le Japon était devenu le deuxième marché après les États-Unis pour les bagues de fiançailles en diamants.

De Beers a eu beaucoup plus de succès au Japon que dans d’autres pays comme le Brésil, où les femmes et les hommes portent généralement un simple ruban sur la main droite lorsqu’ils sont fiancés et passent la bague à la main gauche une fois mariés. Mais la transformation sociale qui a eu lieu au Japon dans les années 1970 se répète aujourd’hui en Chine où, selon un récent rapport de Citigroup (qui s’appuie sur les données de De Beers), plus de 30% des mariées chinoises reçoivent des bagues de fiançailles en diamants. La pratique existait à peine dans le pays dans les années 1990.